후각은 눈으로 보거나 귀로 들으면 간과하기 쉬운 중요한 정보를 감지하는 흥미로운 감각기관이다.
인간의 기억을 떠올리게 하는 뇌의 기관과 직접적으로 연결되어있어 다른 감각에 비해서 가장 오랜 시간 동안 정보를 기억하고, 그 당시의 감정까지도 떠올리게 하는 특별함이 있다.
즉, 시각과 청각이 대상을 분석 하려는 능력이 강하다면, 후각은 감정을 끌어내고 변화시키는 능력이 강하다고 혹자들은 이야기 한다.
이러한 후각의 강한 각인 효과와 기억을 저장하는 특별한 능력은, 향기와 브랜드 이미지를 연결해 고객에게 보다 강력하게 브랜드의 아이덴티티를 전달하기 위한 방법으로 활용되고 있다.
영국 핸드메이드 화장품 브랜드 ‘러쉬’가 대표적인 예다. 매장 앞 길목에서 입욕제를 직접 풀어 풍성한 거품을 보여주며 더불어 ‘러쉬’ 만의 강렬한 향을 확산시켜, 매장을 방문하지 않고도 외부에서 향을 느낄 수 있도록 해 기분 좋은 방문유도와 브랜드 이미지 구축에 최고의 효과를 창출했다.
싱가폴의 랜드마크 ‘마리나 베이 샌즈 호텔은 엄청난 규모의 호텔 내부 전체를 마리나 베이 샌즈 호텔 특유의 향으로 가득 채워, 투숙객들이 체크인 순간부터 체크아웃을 할 때까지 동일한 향 속에 자연스럽게 노출될 수 있도록 한다.
호텔에서 머무는 동안 향으로 순간 순간을 기억할 수 있도록 해, 호텔에 대한 이미지와 공간에 대한 추억을 강하게 각인시킨다.
향을 이용한 대표적인 제품인 ‘향수’ 또한 브랜드만의 스토리와 특색을 향과 함께 표현함으로써 고객에게 더욱 친밀하게 다가간다.
컨템포러리 프렌치 니치향수 브랜드 ‘소울시즌스(SOUL SEASONS)’는 계절 또는 구체적인 장면을 통해 영감을 받아 향으로 재해석한 대표적인 프래그런스 브랜드다.
소울시즌스의 첫 번째 컬렉션 ‘Sense of Seasons’ 는 사계절과 시간의 흐름에 따른 특색을 향으로 묘사해 누구나 공감할 수 있는 향수를 선보였고 곧 출시될 ‘The Episode’는 달빛 아래에서 부케를 받는 신부의 모습을 표현한 ’Moon Bouquet’,
물의 도시 베니스의 전경을 떠올리는 ’Floating Palace’ 등 특별하게 추억할 만한 아름다운 장면과 찰나에 대한 영감을 향으로 담아냈다.
기억과 감정을 소환하는 후각의 능력을 직관적으로 잘 활용한 사례라고 볼 수 있다.
이 외에도 전시, 공연 등 문화 예술 분야에서도 향과 작품을 접목해 새로운 장르로 재해석해 색다른 재미를 주는 등, 향기를 통해 그 현장에서 느낀 감정을 오랫동안 기억하게 하기 위한 다양한 활동들이 창작되고 있다.
오감을 이용한 다양한 마케팅 중 이러한 향기를 활용한 브랜딩과 마케팅은 후각뿐만 아니라 더 나아가 감성까지도 자극하여 앞으로도 꾸준하게 치열한 마케팅 시장 속에서 고객들을 매료시킬 가장 강력한 기법으로 남을 것으로 보인다.